Con el alza de empresas enfocadas en el ramo digital, se han desarrollado muchas posiciones nuevas que contribuyen a su mejor manejo. Una de ellas es la de Growth Manager, un puesto que, si se entiende bien y se busca a la persona adecuada para ello, puede detonar exponencialmente el crecimiento de la compañía. ¿En qué consiste y qué perfil buscar? Aquí te lo explico.
¿De qué se encarga un Growth Manager?
En pocas palabras, es la persona responsable de lograr los KPI del producto relacionados con el funnel del consumidor: activación, adopción, retención, expansión y recompra. Esta posición reporta al CEO o al CMO y trabaja con equipos multidisciplinarios que le ayudan a lograr los objetivos: diseñadores, analistas, ingenieros, DevOps, community managers y más. De hecho, como sugiere el sitio de capacitación especializada Reforge, en el equipo ideal de un Growth Manager deben existir cuatro roles que contribuyen a que pueda cumplir las metas:
- Growth Engineer. El ingeniero encargado de implementar los test y experimentos.
- Growth Marketer. Un mercadólogo experto en todos los posibles canales.
- Growth Data Analyst. Un analista que pueda encontrar áreas de oportunidad en los resultados.
- Growth Designer. Enfocado a una implementación rápida en vez del diseño a detalle.
De acuerdo a Jeffrey Bussgang, socio de Flybridge Capital Partners, el puesto de Growth Manager no se entiende bien fuera de Silicon Valley. Por esta razón, en algunas empresas, generalmente se tiene a una sola persona con la responsabilidad del logro de los KPI en un corto tiempo, lo cual, como vemos, es erróneo.
Andrew Chen, ex-head of growth de Uber, declaró alguna vez que “la filosofía del Growth Manager es que no existe un genio solitario con todo lo necesario, sino que necesita quien lo ayude. Por ello, la organización debe pensar en formar un equipo y no delegar todo a una persona”.
La materia prima: los datos
La muy famosa data es el material con el que el Growth Manager construye, analiza y experimenta. Quien ejerce este cargo es responsable de que la información con la que cuenta y la que pueda extraer le permita elaborar dichas acciones y también, desarrollar elementos específicos para otras funciones, como hacer pruebas A/B correctas, elegir las mejores formas de promoción y la toma de decisiones adecuada para llegar a los objetivos de crecimiento.
Además de esta pasión por los datos, el Growth Manager debe conocer todos los canales existentes de adquisición, desde las redes sociales, las apps de streaming (video y audio), hasta cómo se maneja la publicidad en buscadores, SEO y cualquier otro canal que surja y sea relevante; adicional a esto, debe tener facilidad para crear networking. Cada uno de estos cuenta con ventajas y la necesidad de un conocimiento específico, pero lo que tienen en común para comprenderlos son los datos. Por eso, el Growth Manager debe tener conocimientos de distintos software especializados para manipular e interpretar la información que brindan estas redes. Con ello, esta persona debe ayudar a la compañía a definir su objetivo de crecimiento y diseñar un plan para lograrlo.
Otra de las funciones de los Growth Manager es el de proveer de indicadores sobre los usuarios (llamados también customer insights) mezclando todo su conocimiento con los hábitos y necesidades del consumidor, retroalimentación y datos para contestar los porqués de la organización, y así darles solución. Algunos de los ejemplos más comunes son: por qué no descargan una app, falta de respuesta a ciertas promociones y otros cuestionamientos que impactan directamente en el camino del consumidor.
Fluir en el entorno digital
Hoy en día, los Growth Manager se encuentran en las empresas digitales sin importar su tamaño. Grandes compañías deben parte de su éxito a esta posición.
Algunos ejemplos son Chamath Palihapitiya, el famoso Growth Manager que logró la retención de seguidores en Facebook, y el equipo de Growth de Pinterest, quienes aumentaron en 20% los registros del sitio al escuchar a los usuarios, personalizar los feeds y guiar a los consumidores de mejor manera hacia la conversión.
Es importante tener presente si la empresa busca crecer con usuarios gratuitos o pagados, ya que la segunda opción es más compleja de conseguir y, por tanto, el crecimiento puede ser más lento.
¿Qué buscar en un GM?
La formación académica de un Growth Manager puede ser variada, aunque existen profesiones preferidas para el puesto. Entre ellas están las áreas relacionadas con las tecnologías de la información, mercadotecnia, ingeniería, actuaría y otras; en muchos casos, una maestría en campos relacionados con los negocios es la diferencia en el trabajo de un Growth Manager.
Además, hay que considerar que la persona que tendrá este cargo debe contar con otras habilidades. Charlotte Crivelli, encargada de marketing en la aceleradora Fusion Labs, recomienda enfocar la búsqueda en lo siguiente:
- Perseverancia. Las pruebas son una de las mayores actividades de un GM. Por ello, se debe tener mucha paciencia e inteligencia para realizar cambios y encontrar el éxito.
- Creatividad. El GM tiene que ser capaz de transformar información técnica en narrativas ágiles y, para ello, debe usar diversos tipos de estas mismas.
- Perfil analítico. Como te conté arriba, los datos construyen todas las estructuras que darán respuesta al GM; por tal motivo, debe saber cómo hacerlo (y qué pedirle a su equipo de TI).
- Orientado a resultados. Que le guste cumplirlos y que sepa cómo motivar a los demás para lograrlo.
- Buen comunicador. Tanto para transmitir a la compañía como a su equipo, es importante que sepa manejarse en diferentes niveles de la organización.
Una posición con futuro
Muchos expertos en el tema consideran que la posición de Growth Manager tendrá presencia en la mayor parte de las empresas, no solo en las tecnológicas. De ahí la relevancia de conocerlas bien e identificar los puntos clave para contratar a las personas más adecuadas para este tipo de cargos.
¿Cómo visualizas a tu empresa en los próximos cinco años? Tal vez un Growth Manager es lo que necesitas para el futuro que deseas. Y si quieres aplicar para este puesto, después de leer este texto, seguramente ya sabes qué capacidades tienes y qué otros skills deberás desarrollar, ¡estás a muy buen tiempo de hacerlo!
Como siempre, espero tus comentarios, ¡hasta el siguiente post!
Imágenes: canva.com
No Comments