Los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y el compromiso de la descarbonización para reducir el calentamiento global de distintos países, han llevado a que diversos sectores de la sociedad trabajen en acciones para contribuir a favor de ello. Por lo anterior, hemos visto un crecimiento del marketing verde, útil con el fin de promocionar productos y servicios ecológicos que están pensados para el cuidado del medio ambiente. Sin embargo, hay empresas que nos han hecho creer que tienen esta postura proambiental y no es así u ocultan información al respecto. Ambas acciones tienen un nombre: greenwashing y greenhushing, mismos que tal vez has escuchado y a continuación te describo mejor.
¿Qué es greenwashing?
El greenwashing es una estrategia de mercadotecnia engañosa en la que se declara que los productos son “verdes” o respetuosos con el medio ambiente para aumentar las ventas o el reconocimiento en su sector, lo cual llevan a cabo sin contar con certificaciones, sin cumplir en su totalidad con lo que declaran y/o sus procesos de fabricación son altamente contaminantes.
El término fue acuñado por el ambientalista Jay Westervel en 1986 y es una práctica presente en diversos sectores comerciales. Una muestra es la industria textil, considerada una de las más contaminantes: la cuarta parte de los casos de greenwashing proviene de este sector, donde casi 60 por ciento de las marcas que proclaman sustentabilidad en realidad no tienen una verdadera aportación.
El greenwashing es dañino para la reputación de las compañías porque los consumidores rechazarán sus productos si se dan cuenta del engaño y esto, sin duda, les generará desconfianza. También aumentan los riesgos de multas o acciones legales, sumando que pone en peligro la credibilidad de la empresa, uno de los pilares fundamentales de una marca, y por dar información falsa o incompleta, no es conveniente tirar por la borda años de trabajo.
Greenhushing, la otra cara de la moneda
El temor a ser criticadas por no cumplir con todos los requisitos ecológicos o que sean acusadas de greenwashing, genera que muchas compañías no comuniquen sus esfuerzos en sustentabilidad. A esta manera de actuar se le denomina greenhushing o eco-silencio, término creado en 2008 por Jerry Stifelman, estratega de marca, y el escritor Sami Grover.
Esta práctica se sustenta principalmente en el miedo, ya que las organizaciones sienten inseguridad de dar a conocer sus esfuerzos y que sus consumidores los consideren insuficientes. Temen que, al ofrecer productos sustentables o ecológicos, sus clientes los relacionen con la baja calidad. Además, el greenhushing existe porque muchas veces no saben cómo dar información que tenga que ver con la ecología, misma que resulta ser demasiado técnica.
De acuerdo con la encuesta Más allá del net zero, 74 por ciento de las empresas cuestionadas dijeron estar trabajando para reducir sus emisiones y, de ellas, 23 por ciento decidieron no hacer público su progreso.
Uno de los problemas más relevantes de ocultar esta información es que no existirán datos que ayuden a hacer evaluaciones para saber si se va por buen camino y así lograr la disminución del calentamiento global. Además, no se podrá avanzar en la educación con respecto al tema del cuidado ambiental y no habrá un ejemplo para que otras compañías sigan el mismo patrón.
¿Cómo evitar el greenwashing y el greenhushing?
Comunicar los esfuerzos ecológicos de las empresas es importante, pero es esencial tener una buena estrategia de comunicación para no ejercer alguna de estas dos acciones; por ello, recuerda lo siguiente:
-Evitar el lenguaje vago
No des mensajes incompletos o engañosos; también ten cuidado con el uso de palabras como “natural”, “verde”, “sustentable” o “ecológico” si no tienes una certificación que avale esos términos.
-No utilices imágenes que evoquen lo ecológico
Esto evitará que la gente lo asocie como algo totalmente proambiental; es mejor dar a conocer tus esfuerzos de forma clara sin hacerle creer al consumidor que has logrado cumplir con todos los requisitos.
-Brinda datos precisos
Muchas compañías presentan sus productos como amigables al ambiente cuando solo tienen una aportación; por ejemplo, hay marcas que dicen tener telas elaboradas con bambú, que es una opción más natural, aunque el tratamiento de esta planta genera más contaminación; un dato que no comunican.
¿Quiénes están diagnosticando?
La importancia de ser claros en las estrategias de sustentabilidad han llevado a las calificadoras a ampliar su oferta de servicios en temas ambientales. Algunas de ellas son las siguientes:
- Standard & Poor’s Rating Services (S&P): la calificadora ya cuenta con un diagnóstico muy completo en temas de sustentabilidad, además de indicadores de interés para la toma de decisiones.
- HR Ratings: cuenta también con una metodología para asignar un valor a diferentes factores que intervienen en estrategias de sustentabilidad.
- Fitch Ratings: la calificadora no se queda atrás y brinda también calificaciones, indicadores y un curso de certificación para analistas financieros enfocado específicamente en las inversiones ESG.
Todavía hay mucho por hacer para llegar a la meta impuesta de disminuir 45 por ciento de las emisiones de CO2 para 2030, y desde nuestras empresas, podemos colaborar de distintas maneras. Una de ellas es ser muy directos y certeros con nuestros esfuerzos de comunicación.
¿Qué opinas de este tema? ¿Consideras que hay otras medidas para evitar el greenwashing y el greenhushing? Compárteme en los comentarios tus ideas, me gustaría leerlas. ¡Hasta el siguiente post!
Imagen: pexels.com/Artem Podrez
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